企业文化的社会渗透和公众传播

企业作为社会公民，其自身的性格特征各不相同，这种不同主要体现在企业文化的差异上。“性格决定命运”，就如同个体的人一样，企业被公众感知到的个性特征如何，决定一个企业能够被消费者接受的程度如何，因此也决定一家企业在市场竞争中究竟能走多远。企业的文化性格是通过什么方式塑造的呢？答案是，企业有意识地将企业文化通过媒体的传播以及与受众的互动，实现了对社会大众的有效渗透。

就这一点而言，甚至可以说，仅仅让消费者对产品的品牌有所认知，还只是企业市场战略成功的第一步。只有让消费者对企业文化产生兴趣并达成高度认同，那才是企业赢得消费者的高境界。因为这个缘故，企业文化才会被公众，特别是目标消费人群所感知和认同，这是任何一个希望走远走好的企业都必须认真对待的课题。

企业文化具有双重价值，在企业内部可以增强凝聚力，对社会公众可以增加企业及品牌的认同度。企业文化对于增强内部凝聚力的价值已经为多数中国企业所认知，并被有效地在管理实践中实行。但是，对于企业文化社会渗透的价值，众多企业还没有充分地认识，或者是有所认识但还没有很好的推进手段。本文的重点是探讨企业文化向社会渗透的路径和方式，其重要性只是略加提及，不作详述。

企业文化传播的内外之别

索尼公司的严谨，谷歌公司的散漫，这是两家国际大公司给公众的风格印象。这样的风格印象对于两家企业而言，都因为他们在这一风格特征上走向极致而获得了公众的认同。但是，假如真的以为坊间传闻的各种段子就是这些企业的内部文化，那肯定是大错特错了。

事实上，企业文化的内部认同和外部感知是有明显差别的。因为，企业文化是企业在解决生存和发展问题的过程中形成，并获得企业全体人员认同与共同遵循的基本游戏规则，它是维系企业持续发展的一系列信条，集中反映一家企业的核心价值观。这种带有企业精神基因性质的东西，需要沉浸在一个特定的环境中通过学习和内化的过程才能成为企业成员行为准则和思想观念的一部分，不可能通过大众传播渠道被整个社会完全感知。另一方面，企业文化对于内部员工具有很强的约束性，对于社会公众则要充分展示这一约束对于消费者利益实现程度的影响。

从传播的角度说，企业文化的内部传播属于组织传播的范畴，因为有较为严整的组织架构和利益控制体系，一个规章，一句口号，甚至是一次例会，都有可能成为企业文化内部传播的有效途径，因此传播效率相对较高。而通过媒介实现的企业文化的社会渗透，因为受众的分散性、兴趣的多元性、利益的非直接相关性等特点，传播的有效性会大打折扣。在这点上，企业形象和品牌推广部门必须要有清醒的认识，了解企业文化的内部传播和外部渗透无论是在目标上还是在传播手段上都有大的差异，简而言之，对公众传播必须要借助媒体的力量，实现企业话语的社会化放大。

企业文化社会化渗透的媒体选择

企业文化社会化渗透的目的，既不是希望社会公众和企业员工一样皈依企业文化，也不是为了炫耀企业文化的独特性，其根本目的是为了让社会公众了解企业文化在保证消费者利益和价值实现的过程中具有什么样的作用。说到底，企业文化的社会化渗透实际上是企业品牌价值的市场传播和提升过程。明白了这一点，在实现企业文化的社会化渗透时，选择媒体的标准就会很清晰。

一方面，媒体的目标受众要与企业期待的目标消费群体基本一致，起码是媒体的受众群涵盖了企业的核心消费人群。无论是广告传播还是事件营销，在选择推广媒体的时候，这都是一个前提条件。儿童消费品在时政类期刊推广显然错位，女性化妆品在体育类传媒上宣传也有点不伦不类。要避免这种错位的尴尬，就必须在选择媒体之前做一些基本的功课：清晰企业自身的形象定位和核心消费人群，了解不同媒体的受众结构（包括年龄、性别等人口统计学意义上的结构特征），分析二者之间的吻合度，在此基础上确定可供选择的媒体范围。

另一方面，媒体的风格定位应该与企业的文化特征基本吻合。这一点是保证目标消费群体情感认同最大化的基本方面。事实上，在竞争环境日益严酷的形势下，越来越多的媒体避开同质化竞争的红海，寻找区隔化的分众传播领域，因此，在目标人群和风格定位上越来越清晰。走高端化路线的，会在精致、美感、品质等方面显示个性，走大众路线的，会在通俗、亲民、平实等方面下足工夫。而在定位于高端与大众的媒体群中，还可以进一步按照性别和年龄细分，或细腻、或粗犷，或前卫，或时尚。对于企业而言，对目标消费群体的定位，就应该能够清晰到这样的程度，知道自己选择什么样的媒体或者是媒体组合，可以实现企业的传播目标和期待的效果。

以上两个方面的基础研究都完成之后，选择媒体的工作基本就可以告一段落，接下来的关键是对于传播方式的选择了。

生成、传播与互动――文化渗透的三环节

要将企业文化有效地向社会公众渗透，最有效的方式不是大张旗鼓的宣传推广，而是润物细无声的点滴滋润。也就是说，要放弃高举高打式的王婆卖瓜，更多地选择受众愿意接受的方式，让受众在正常的信息和娱乐消费过程中实现对企业文化精神的“理解之同情”。要做到这一点，必须在三个环节上层层递进，一以贯之。

首先是传播内容的生成。现在的受众整天暴露在各式各样的广告轰炸之中，即便不生反感的情绪，心理上也早已具有“免疫”能力，不会轻易地为广告劝说所动。因此，企业文化的传播过程中，文本的生成环节一定要避免直接推送式的文化、精神或者是道德的说教。前文提及的谷歌企业文化的传播，更多的是在带有戏谑性质的故事扩散中完成的，办公室里的轻松散漫、重大发明在谈笑间实现等等，不同的人群从这些故事中读到不同的意蕴，实际上也就是企业文化不同层面的内容。中国的海尔也曾经通过张瑞敏砸冰箱的故事，成功传递了海尔的企业文化。

第二个环节是传播的方式。广告是不得已的企业文化传播方式，因此，最好不要轻易使用。高明的企业文化传播者，会通过长期的资源积累和对不同媒体传播特征的分析，找到企业文化中与某一媒体传播需求相契合的点，从而实现“不动声色”的企业文化传播。现在广为采用的“新闻营销”的概念，其本质正是基于这样的一种契合。比如，一家主流媒体在主题性宣传“经济转型”，而企业自身就是新型经济发展模式的代表，或者是在调整结构中有独特的表现，如果以前就有很好的媒体关系，相关信息就可以充分地被媒体认知，并可以在记者采访的过程中将企业文化中最契合的部分展示出来，最后通过记者的报道传播企业文化。

第三个环节是互动。在新媒体技术普及之前，互动基本上是被动的交流，读者来信、观众来电之类的形式效率低，效果差。到了新媒体环境下，任何一家媒体、任何一家企业都不可能置身其外，受众的意见和看法会通过多个传播平台在网络上传播，如果与企业文化相关的传播信息得不到及时而有效的回应，就很有可能被多种意见主体引导向企业不愿看到的方向去。为了避免这一情形的发生，企业文化的传播者需要积极主动地与受众互动，并让受众之间形成有效互动，这样才能实现企业文化从主动传播到有效渗透的转变。

企业员工作为传播源与接触点的价值

企业文化的内外有别前文已经有所涉及，但是，企业文化的社会渗透又离不开在企业内部的有效传播，离开了内部认同去奢谈企业文化的社会渗透，就成为在无源处找水的滑稽行为，结果当然会让企业管理者失望。就像前面提到的企业文化社会渗透中的互动环节，虽然很多企业会指定一个部门负责对媒体，包括互联网信息的搜集、处理、解答等。但是，很多时候，一家企业，特别是有一定社会知名度的大型企业，它的信息传播渠道会远远超出人们的想象。甚至每一个员工的网络发言，不管是在论坛上，还是在博客里，都是企业文化的传播平台，他们既是企业文化传播的信息源，也是社会公众了解企业文化和品牌的重要接触点。　　类似的例子被无数人提及过，说的是一家企业的员工面对陌生人的恶劣态度赶走了一个上门的大客户，又有怎样的员工以真诚和热心赢得了即将离去的客户的好感，最后成为了合作伙伴。在企业文化的社会渗透过程中，很少有这样立竿见影的效果，但是，却常常在消费者形成对一家企业的总体印象时起到了甚至他自己都无法感知的作用。

明了上述道理，在追求企业文化的社会渗透时，就不会只将目光瞄准媒体的广告段位，也不会将内部企业文化的贯彻与外部企业文化的社会渗透相割裂。而是在用企业文化统一内部员工的思想和行为规范的同时，让他们成为企业文化的信息源头和社会公众接触企业形象的重要接触点。在此基础上，让每一位员工都了解基本的信息传播方式，比如，让每一个员工在与媒体打交道的时候，在自己上网发表言论的时候，在自己的博客或微博空间里与其他人交流互动的时候，都能够保持一种与企业文化品质相吻合的素质，那么，社会公众形成的对企业的总体文化印象，就会既有丰富多彩的个性特征，又有清晰的整体风格。这样的效果是仅仅靠媒体传播无法达到的。

在每一个企业员工的言行都与企业文化的核心精神相一致的时候，在他们无论何时何地对外传播的信息都不会与企业文化相违背，更不会成为企业形象的损害者的时候，企业文化的社会渗透才能真正达到“大象无形，大音希声”的境界。

最后需要说明的是，讨论企业文化的社会渗透的目的，不是否认广告传播的价值。相反，我们希望强调的是，在广告作为一种强势灌输的手段成功实现企业或产品品牌的大众知晓之后，有效利用新闻媒体和新型传播媒介，运用新闻营销和口碑传播的方式，通过企业文化对社会大众的有效渗透，可以提升目标消费群对于企业或产品品牌的情感依赖度，最终提升企业或者产品的市场影响力。