品牌价值的塑造与管理

全球化是世界各国联系不断加强，人类生活在全球范围内发展以及全球意识的崛起。狭义的讲，全球化实际上就是经济全球化。全球化有几个方面的特征：自由性、依赖性、强者主导性。因此全球化所有领域都带有品牌的烙印和影响，尤其贸易和生产领域更加突出，强者主导的特征非常明显。

目前全球FDI（Foreign Direct Investment，外商直接投资）在2017年预计达到了1.65万亿美元，2018年要上升到1.8万亿美元，这是一个预测值，是很大的体量。而中国引进外资和对外投资额，截止到去年年底共引进外资17683亿美元，现在对外投资已经接近1万亿。2016年美国成为全球对外投资最大的国家，中国排名第三。

FDI最大的用途，实际上是品牌并购。2015年全球公司并购总额达到4.6万亿美元，超过100亿美元的并购案件达到68件。2016年中国企业对外并购的交易额达到1072亿美元，创了新高，涉及73个国家和18个大的行业。去年非常重要的并购案有中国化工集团公司收购瑞士先正达，万达收购美国传奇影业，海尔收购美国通用家电等，中国品牌走出去收购国外品牌的案例越来越多。

品牌经济时代，跨国品牌并购为什么？实际原因很简单：获取品牌市场的影响力；取得技术优势；扩大市场规模；造就品牌效应；强化垄断地位。当市场成为配置资源在其中起决定作用的时候，品牌就成为核心的要素。

目前全球3%的名牌产品，占据了50%的销售市场。同时，品牌文化给民族文化带来了巨大冲击，尤其影响人们的生活方式、价值观。当我们拿着苹果手机，使用苹果电脑的时候，潜移默化接受着苹果的价值观。苹果作为美国本土公司，它的文化渗透其中。当然品牌也决定着国家竞争力，世界500强的分布图与世界品牌的分布图大致相同。

现在之所以说中国在崛起，可以从两方面分析：在世界500强当中，我们已经有115个席位，占全部席位的2%、3%；在世界品牌500强中，我们占55个席位，占比11%，这表明中国经济确实上升了，这是一个重要标识。当然这里面品牌是有国籍的。曾经有人说“品牌行销世界，品牌没有国籍”，但是我一直认为品牌是有国籍的，因为它背后有文化，代表某种价值观，体现某个国家的文化追求，品牌是有文化、有国籍的。

新一轮的全球化正在兴起，尤其是中国提出的“一带一路”战略布局。目前世界三大贸易集团是欧盟、北美、东亚自由贸易区，但是10+3的成立，很可能形成由“一带一路”、北美自由贸易区和欧盟组成的新三大贸易集团。

“一带一路”通过64个国家来引领打造欧亚区域经济一体化的新格局，这正是中国品牌兴起、品牌走出去的一个极好机遇，这个机遇是千载难逢的。我们的战略，从十九大报告当中可以看得出来，我们要走向世界舞台中心。走向世界舞台，包括政治、文化、军事，更包括经济市场。

有个印度学者提出“以中国为尺度”。中国是长期被西方指责的国家，是长期输入西方标准的国家，到今天经历了60年的发展，而印度一直以另一个大国为尺度，现在看起来印度想改变它的尺度，所以提出了中国尺度问题。目前中国要进一步的发展，能不能成为世界的尺度，我认为这个问题非常具有战略意义。

从发展的角度来讲，我们现在基本上由站起来、富起来，到现在要强起来，我们的生活品质在不断提高，我们整体的消费已经有一部分进入了体验消费的阶段。进入体验消费阶段，对品牌的需求、渴望会越来越强烈，对消费者巨大的推动和生产者想取得附加值这样一个愿望，二者合在一起，形成一个巨大的力量要做品牌。

品牌的本质是什么？我认为只有两个字就是信任。第一层的信任就是消费者和供应商两者之间的相互信赖关系，进一步是和银行的信赖关系、和社会之间的信赖关系、和政府之间的信赖关系、和员工之间形成信用的共同体，这是品牌的本质。

品牌的力量，则是一种价值力量和消费者力量的融合。作为自身的力量，品牌是三力合一；作为内部的品牌力，第一技术、第二文化、第三营销。技术力+文化力+营销力才是企业品牌力，才是企业核心的竞争力。

技术最重要就是技术积累和创新。今天中国的品牌之所以发展速度慢一点，其最大的危机来自于我们的观念，这些年很多人有投机的心理，更多是拿来主义，人家有技术我拿来生产，以低廉的价格做这个事。因此，创新能力的不足，依然是制约中国品牌最大的约束力。

品牌来自于文化。品牌的文化力来源于品牌的核心价值和品牌的个性。品牌的核心价值是让人明确记住这个品牌的力和个性，它是品牌的精髓。这个品牌的精髓，实际上是非常独特的，人为、可执行、具有兼容性。

品牌个性也是品牌文化。个性是什么？就是品牌的性格、形象，是购买者人格的象征。当然现在关于品牌个性的研究很多，有人认为品牌5个维度15个层面，这是美国学者珍妮弗·阿科尔提出来的。

当然品牌中还蕴含着工匠精神。工匠精神是什么？核心就是精益求精、一丝不苟、坚持专注、专业敬业、追求完美和极致，把质量视为生命。任何品牌当中，都凝聚着强烈的工匠精神。

品牌文化力量还有很多内涵，包括创造者、设计者和人物的人格力量、品牌的传播。实际上，中国品牌崛起，还需要承认品牌创造者、设计者个人的品牌在里面。法拉利就是个人创造了自己的品牌。中国很多国有企业说不用宣传个人，这个不行。任何一个品牌都是有血有肉的，它的性格和创始人精神是连在一起的，是不可割裂的。所以品牌必须要有生动的故事，必须要有创始人的传说在里面，这一点也是品牌文化不可或缺的。

中国有句古语“酒香不怕巷子深”，现在好酒也得勤吆喝，所以品牌营销也是至关重要的，营销罗盘、半球理论、品牌价值链、广告宣传有很多措施。

现在是多媒体、自媒体、新媒体时代，原有的广告形式要跟上新媒体的变化。世界广告协会数据显示，一般成功的品牌广告投入产出比是1：37，成功的形象广告投入产出比2：27，这样的定律还是存在的，好酒还得要吆喝，品牌营销仍然是品牌塑造过程中增加品牌价值不可或缺的手段。在互联网时代，我们品牌的推广要有很多新的思维，这一点要有创新。

明确品牌战略，才能支撑你打造不朽的品牌。

如果你想打造一个品牌，不管是公司品牌还是产品品牌、服务品牌，要有终身追求的信念，打造品牌绝不是一时宣传企业的手段。因为品牌追求的是未来的利益，任何急功近利的，想通过宣传包装做的品牌，永远不会长久。

一些老字号非常独特，它的受众很小，这样的品牌终究做不大。要想做成功的品牌，要想让世界知晓，仍然需要一定的规模支撑。

品牌不能随便延伸，延伸应该是非常谨慎的。品牌的多元化这条道路，要做关联行业，品牌延伸容易一些，跨行业延伸可能很多就是陷阱。品牌多元化战略是机会更是陷阱，要非常谨慎。

国际化战略是必由之路，现在是最好的契机，必须拿到世界上比拼，才能使我们的品牌不断成长。人格化战略不可或缺，品牌必须有血有肉。形象化战略，必须造就忠诚的群体。

国外虽有老字号这个概念，但是人家企业不老，很多国外的企业也有几百年历史，但是打开他们的网站，很少说到自己的年龄。我们的老字号网站打开以后都说，本字号诞生在什么时候，总而言之告诉你我的老字号很老。

品牌要有神秘化，不是所有人都能做。

这是核心，是不变的。品牌的核心价值不变，但是一定会随着顾客的需求和消费者需求增长，不断提升它的质量，不断完善它的品格，这样的品牌才是有生命力的。