从"企业文化“角度，解读“企业营销变革战略”的本质

以企业文化为导向的营销变革战略研究把企业文化创新研究带到了一个新的视点，新的领域，新的层次。在此，我想就以企业文化为导向的营销变革战略对企业文化做出明确的界定：企业思想文化与战略的结合，我们可以称之为企业文化。

企业文化是企业在一定的发展历史和企业文化传统的基础上所形成的战略思想和战略创新，并以这种企业文化思想和发展战略指导营销变革战略行动和影响企业文化与思潮。它具有观念形态、历史继承性、企业体制与区域特征等属性。它是制定营销变革战略的潜在意识和企业文化情结。  

遵循这一思路去寻绎企业文化的脉络，不难发现，营销变革战略是企业文化最具体、最精辟、系统化的体现。也只有把营销变革战略置于企业文化的大背景中去进行综合考察，才能真正凸显出营销变革战略的历史价值和现实变革的意义。企业文化这个概念在中国历经近三十年的探讨和研究，企业文化研究取得了一批又一批新的成果。   

从企业文化的高度和视角研究营销变革战略无疑会有助于我们准确把握它的本质特征，正确分析它的理论意义，真正了解它的现实价值，以及切实掌握一种新的研究原则，抛弃乃至唾弃某些陈旧过时的研究方法。  

以企业文化来统领企业营销变革战略研究，它所带来的积极意义和影响是深刻的，多方面的、系统化的。这里，我着重从当前营销变革战略研究三个值得关注的前沿问题，谈谈如何从企业品牌文化的高度去审视它，认识它，研究它。  

倡导营销变革战略系统能力、动态的竞争性企业文化   

营销变革战略研究可以从以下两种途径入手：

一种是对不同企业营销变革战略进行古今中外企业的比较研究。一种是最能够显现出它在企业文化层面上的思想及其永恒的竞争意识。  

企业文化战略应明确指出营销变革战略是企业存亡之大事，必须建立在企业“知识系统”“能力系统”的基础上；其后，不断强调，在国际化竞争的形势下企业面临多重竞争对手的威胁，企业营销变革战略之间的竞争是一种以人与人的组合为基础的经营活动主体系统能力之间的竞争，企业营销变革战略的行为是以知识性、系统性、竞争性、创新性的为前提的，也就是说，企业营销变革战略是人格化与知识化的企业行为，企业的所有活动最终都要靠人来执行。

任何企业都会倡导自己所信奉的企业文化价值理念，而且要求自己所倡导的价值理念成为员工的价值理念，从而使自己所信奉的价值理念成为指导企业变革战略及其员工的灵魂。

因此，企业文化实际上是指导企业营销变革战略及其员工的一种价值理念，这种价值理念体现在每个员工在营销变革战略决策、领导、执行的意识上，当然最终就成为指导员工在营销变革战略行为的一种思想，因而企业文化最终作为企业变革的灵魂而存在。

从现实状况来看，任何一个企业所倡导的企业文化，恰恰就是这个企业在制度安排以及营销变革战略选择上对人的价值理念的一种要求，也就是要求员工在价值理念上能够认同企业创新制度安排及企业变革战略选择，并以符合企业创新制度安排及营销变革战略选择的价值理念指导企业系统能力的行为，因而企业文化实际上是作为企业变革战略的灵魂而存在。而企业文化的创新要与社会文化进化同步。现代企业管理中营销变革战略管理就是跨地域、跨文化的管理。不同的文化相渗透，就会引出新的观念。   

站在企业文化属性的知识性、系统性、竞争性、创新性的角度上，营销变革战略在系统能力竞争上充分的反映出企业文化的属性，企业文化的本质是有一定的民族性特征的，中国企业文化的底蕴深深值根于中华民族悠久的历史之中，因此，在中国这片土地上所形成的企业文化将会有它的根源性；但在国际营销视野的竞争环境条件下。这种根源性将会得到新的血液与改良。   

营销变革战略的文化属性必须从企业思想文化上寻求解答  

一个企业营销变革战略的国际化是由不同国家、不同区域、不同民族的社会文化与不同的历史因素、地缘因素、经济因素、社会制度、政治形态等诸多因素联系在一起的，具有一定的传承性，但受经济全球化的影响又不是不可改变的。  

由于企业营销变革战略理论诞生的时间周期较短；要判断营销变革战略的文化属性是我们值得讨论的一个问题；在对这一问题的研究过程中；也出现了一些值得我们关注的的动向；其主要有以下几种观点：   

其一、营销变革战略是建立在企业“知识系统”“企业变革需求”基础上的企业改造、企业重组的。企业的改造与重组是企业发展到一定层面时企业经营战略的需求而产生的企业行为；   

其二、营销变革战略是市场竞争环境条件下“系统能力”在社会信息化不断变化和深化下的企业一体化协同战略思维，是“单一”与“多重”竞争对手系统与系统之间的对抗的一种企业行为   

其三、营销变革战略是通过判断营销体系中不同市场营销环境、不同区域市场分析、不同消费者市场购买行为、不同竞争对手环境、不同系统能力比较、宏观环境下在企业发展过程中的企业决策行为。

在这里我要说明的是：关于营销变革战略的文化属性问题，如果从企业文化的高度，从企业思想文化的角度去探讨，就有了更大的视野，清醒的思维，有明确的方向和目标。   

其实我们大家都知道，营销变革战略是在经济全球化形势下，企业面对国际化竞争，提高国际竞争力，走向国际化的发展战略的深刻革命，作为中国企业管理理论研究工作者和企业管理实践者，我们有责任为企业变革创新服务。因为企业变革创新是一个国家创新发展战略的标杆。   

营销变革战略管理文化，就是以形成如何克服组织的惯性与惰性，针对持续业务与管理的变革应对国际化市场环境变化与发展的需求的企业文化思想。  

借营销变革战略精神，建立企业思想文化  

我们知道，营销变革战略哲学思辩的真理性就是要广泛运用到企业文化的各系统领域（即不同层面员工的思想和行为），这也是营销变革战略值得探讨的前沿问题，但我们也要看到营销变革战略应用的规律性问题，必须建立在适应市场环境需求的基础上。   

营销变革战略首先是要运用克服竞争对手，运用不同营销系统层面的策略和手段；营销变革战略的目的是要赢得市场，赢得顾客。但必须要讲究商业道德、和企业诚信，正确的区分策略与诡计的本质。   

在中国传统文化的思想领域里，《孙子兵法》中的“信”甚至还可以理解有信仰的含义，与《论语》中所主张的“主忠信”，“自古皆有死，民无信不立”的“信”的概念具有同等重要地位。这也告戒我们企业文化中的“诚信”思想，营销变革战略的思想也必须建立在诚信的基础之上。   

全球经济一体化是市场经济的运行规则，而市场经济是法制经济，随着市场经济体系的逐步完善，随着市场经营活动的日益规范，诚信的重要性将愈来愈突出，诚信是营销变革战略的决策思想基础，是企业文化的思想基础。诚信在整体企业的经济活动中，在营销变革的国际化思维中已经被提到一个新的高度；诚信是危机管理的保障；危机管理系统是营销变革战略体系的重要环节。  

营销变革战略思维是一种企业文化现象，要推进营销变革战略理论的深入研究，从纵向方面来讲要把它置于企业文化创新的过程之中，从横向的角度来说，我们要与不同企业文化之间（尤其是欧美企业）进行比较研究。把营销变革战略的决策、领导、执行放到企业战略文化的层面上，真正的体现营销变革战略研究的重要性。

来源：同心管理动力V视角