江小白创始人陶石泉：我是实业家，只不过互联网玩得好一点

人物简介：陶石泉，男，1980年10月出生于湖南，江小白酒业创始人、董事长，毕业于辽宁科技大学。曾获得过“2013年中国酒业年度人物”、“2015年重庆青年五四奖章”等荣誉。

江小白的老板陶石泉，最近感到有点委屈。因为“从头到尾都在做实体经济”的他，总被人说是“玩互联网”的，频频遭遇各种唱衰。

不过媒体的纷扰，并不能左右这个精瘦的70后酒业开拓者，对于江小白以及自己人生方向的规划。既然短短几年时间，就能在看似油盐不进、阶级森严的中国白酒业闹出一番动静，不如索性在自己认为对的路上，一扎到底。

“我是江小白，但不是酒业小白。我也不是所谓传统秩序的挑战者。我只是觉得时代发展到了今天，白酒不能再那么玩。”

自古以来，中国白酒都是国民经济中品牌化程度最高、品牌竞争意识最强的行业之一。

1952年，中国历史上第一次全国性评酒会评选出了八种国家级名酒。其中白酒类包括茅台酒、汾酒、西凤酒和泸州老窖特曲酒。此后经过1963年、1979年两次评选，最终茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、西凤酒、董酒、泸州老窖特曲、双沟大曲成为全国人民皆知的十大名酒。

改革开放后，中国白酒走到了巨变的前夕。以央视为代表的电视媒体的崛起，则为即将到来的百舸争流，搭建好了擂台。

地方酒企的操作，让所有人见识了电视广告对于品牌打造的威力。巨头、草莽纷纷加入战场，鲶鱼们首尾相随，中国白酒自此开启了“你方唱罢我方登场”的广告大战。

中国白酒在高端高价的赛道上一路上行，直到名不见经传的江小白，用对新时代消费心理的解读与把握，揭示了另一个方向。

三十年的广告大战，不仅让企业的营销成本如火箭般蹿升，也把白酒品牌的打造与经营，牢牢绑在了传统媒体的战车之上。虽然随着网络社会的到来，人们的消费日趋线上化、多元化和个性化，电视广告的传播效应不断递减，但在“所有人都这么做”的状况下，追随、固守的保守思维，依然主导着这个空间巨大、创新却极其迟缓的行业。

对于这一点，传统酒企出身、行业打拼十余年的陶石泉有着清晰的认知。在他看来，传统的营销方式，是一次没有刹车、也不敢停下的无尽之旅。因为在这个媒体泛滥的时代，一旦减弱或者停止了发声，瞬间就会被稀释和淹没。

品牌学者尹杰认为，投入产出比不佳的传统模式，难以满足既有品牌的升级发展，更深层次的影响，还在于对新来者、创新者的变相排斥与压制——在这个品牌高度集中的成熟行业，创新的成本是天文数字，成功的几率却微乎其微。

连陶石泉也承认，如果时间回到二十年乃至十年前，要做出一个江小白，绝非那么容易。因为“那个时代，打造新品牌的门槛太高了”。

“从这个角度而言，江小白们是幸运的。因为互联网的出现，给了新来者一个高效而又廉价的破壁工具。”尹杰说。

在重庆江小白总部，至少有整整两层的办公区间，属于平均年龄不到30岁的员工群体。如果不是墙上的企业LOGO，人们很难将其与一家白酒企业联系起来：他们或在设计瓶体的动漫形象，或在研究新媒体的文案措辞，或在组织联系嘻哈、街舞等线下活动。这情景，真就如当前各类对江小白成功的解读所言，“在包装和外宣上注重新颖和时尚，以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀，直指当代80、90后年轻人内心，拉近与年轻消费群体的距离”。

据江小白方面介绍，在互联网传播方面，他们利用最多的是新浪微博、微信公众号、QQ和微信建群等免费社交媒体，依托社交媒体推广品牌，同时深入动漫、地下音乐、街舞等年轻人的兴趣领域，打造品牌IP内容，扩大品牌自身与年轻群体情感交集，以“不走寻常路”的差异化，博取比传统模式更高的传播效益。

这种新的传播模式，今天正被无数人作为经典案例，不断“遭到”研究。然而，如果真把这个大闹天宫的“孙悟空”的全部能耐归结如此，显然是没能看到江小白“青春风暴”之下对传统规律的坚守。

江小白在产品创新和洞察用户之后，在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。江小白不仅会玩，更重要的是它会扎心！用一次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。

 除了表达瓶生活中的共鸣，江小白还在更多的艺术场景，反复的呼喊，让世界听到年轻人的心声，让年轻人看到江小白的发声。

还不止于此，江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。

随着经济收入的提高，白酒的价值和消费场景，也从政商招待等对品牌、价格以及饮入量有严格规矩的“酒场”，走向日常生活。尤其是90后群体，不同于父辈乃至步入职场中坚、开始追求品牌品质的80后，品牌意识不高、私人聚会远多过正式场合的他们，天然反感品牌历史、传统文化等“沉重”话题，也鲜有酗酒拼酒的习气，更注重随心随意的感觉。

与“喝不完成麻烦”的大瓶相比，小包装显然符合这一新兴需求。然而，长久以来，各大传统品牌的博弈焦点，都集中在500毫升装以上的“大瓶”领域。全国性的小包装白酒品牌，严重稀缺。

时也，运也。知名品牌的缺位，让这个日渐庞大的蓝海市场，最终成为掌握消费心理与新型传播武器的江小白，得天独厚的“造反”阵地。

毫无疑问，江小白取得了现象级的成功，尤其是传播层面。 

开创性的表达瓶，一直被模仿，从未被超越。 江小白式文案，屡屡刷屏，跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表；“杜蕾斯江小白败了”，成为了标题党们重要的“碰瓷体”。 

江小白的IP深入人心，在重庆，成了一张新地方名片。江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝，不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达，作为了一种标签。

令人意外的是，对于外界冠以的“互联网营销大师”等头衔，陶石泉并不太乐意接受这种定位。

“白酒行业是实体经济最古老的代表。我没有一秒做的不是实业。”

在各种场合，这位70后企业家，无时不在传达着这样一个信息：他做了江小白，但绝不代表他是酒业‘小白’（外行）。互联网带来了营销方法的革新，但在白酒这个地地道道的实体行业，依然必须尊重、遵循那些不受时间、空间转移的普遍规律。

比如渠道。

就江小白的渠道构建而言，并没有超脱基本的电商+终端的“O2O”模式。

线上电商的火红，在意料之中。2015年小白正式开设了天猫旗舰店。自带流量的优势，很快得到了放大。数据显示，江小白在2016年线上销售规模同比增长超过十倍，远超线下增长速度。2016年618当天，江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三，仅次于五粮液和洋河，销售额超过百万。

2016年8月，江小白入驻京东超市。在京东白酒节等活动中均有亮眼表现，京东年货节期间销售额突破千万。

“人们对于品牌的认知，并不仅仅囿于价格与使用价值，更在于真实购买过程中的情感体验。”

渠道依然为王。有了渠道的“1”，才有未来任意添加“0”的可能。对于这一点，传统酒企走出来的陶石泉，看得很透。

因而当人们的目光，都被“互联网营销”的花花绿绿所吸引时，江小白的渠道团队却在用自己的双脚，真实丈量从窖池到餐桌的距离。

江小白的异军突起，营销界绝大多数人把他们的成功归结为：

江小白方案的成功、江小白表达瓶的成功、产品创新的成功、社会化媒体营销的成功...... 其实看到的都只是冰山的一角。

在传统行业在做创新的企业非常多，在新生代小酒领域也有很多的大酒业（上市公司）推出跟江小白相似的产品，最终都不一而终。一样的产品定位、一样的消费群体-8090后，而且他们拥有强大的渠道和资本等先天优势，但还是没有成功。 

这里最大的一个关键点是：战略规划。 

绝大多数传统企业的创新是基于获取短期利益出发，跟进跟风，渠道运营思维；而我们是基于一个追求长期价值而出发，ALLIN，品牌运营思维！ 品牌建设不是三五天就能做到的事情，全中国300多万家的终端，也不是一两年就能吞并覆盖，这一切都是需要时间沉淀，这就是创新企业和小企业的机会点，而大企业所不具备的，大企业所不懈的。 

创新品类不论是市场规模、运营模式、利润率都无法与它现在的核心产品相比，更不用提政治风险和市场风险，所以看到机会他们只能试一试，而不会ALLIN。这也就是酒类和快消品企业最大的不同：酒类企业基本都是单一品牌运营，而快消品却是多品牌运营，如农夫山泉其下：农夫山泉、维他命水尖叫、茶π...... 

江小白的崛起，不单单是因为一个文案、一个IDEA、一个产品创新、一个营销创新，而是一个系统运营的创新，它提升了渠道效率、传播效率、运营效率、沟通管理效率。

江小白在地铁、公交站台及大巴上投放互动广告牌，在终端的门头、产品陈列、摆台、海报张贴、推拉门贴、桌贴、易拉宝摆放、吊旗、灯笼、菜谱等亦做到了无处不在，随处可买。

“没有渠道，就没有一切。江小白坚守着传统营销理念，只不过在传播上灵活运用了时尚的方法”。

从某种程度而言，正是被主流嗤之以鼻的江小白，比很多中国品牌先读懂了世界第一饮料品牌的百年秘密。

借助互联网传播，依靠小包装与线下渠道，江小白在貌似铁板的中国白酒行业，硬是撬开了一个口子。然而在有着深厚“模仿”传统的中国市场，资历、实力尚不够强大的江小白，能否抵挡住各类“李鬼”与传统品牌“富二代”的夹击？

“年轻消费群体追逐新鲜、品牌忠诚度低的特性，以及互联网难以提供品质背书、提升品牌高端形象的弱点，确实为江小白一炮而红之后的后续发展，提出了挑战。”尹杰说。

是最终如舆论所言的那般，沦为昙花一现的互联网“爆品”，还是再接再厉、为自己在中国白酒江湖讨得一个真实座次，陶石泉的回答倒也简单：把话说小，把事做好。

2016年，江小白酒业收购了江津驴溪酒厂，及其传承非物质文化遗产“江津烧酒酿造技艺”。随后，江小白又将有30多年历史的重庆骨干酒企——重粮酒业收归旗下。该厂拥有500多口窖池，数千吨优质存酒，多半都是5年以上的优质陈酿。陶石泉用对中华传统文化的传承与发扬，不仅履行了企业社会责任，更有力回应了所有对江小白产品品质的质疑。

自此，世人眼中的网红造物、“轻资产玩家”江小白酒业，旗下已经拥有了江记酒庄、驴溪酒厂、重粮酒业等实体企业，以及江小白、江记酒庄、驴溪等新老品牌，原酒总产能已接近5万吨。整个产业链条贯穿生态农业、生态酿酒、文化旅游等环节。这些实体经济的产业模块都将在江津、南川等地落地。在拉动当地就业和税收增长的同时，推动一二三产业的融合，助力美丽乡村的发展。

当传统白酒品牌还在思忖出海之路，江小白已经将产品打入了“一带一路”沿线国家乃至欧美高端市场，再证品质于无声。

无论是并购本地百年老字号，还是投资扩建新厂、窖池，无论是研制新配方的高粱酒，还是开拓海外市场，陶石泉在用一件件有重量的“实”事，无声回应着种种萦绕不去的“玩票”质疑。对于这位年轻企业家而言，江小白只是自己实业梦想的开端。提升品质，开创新品类，迈向高端，走向世界，是这个堪为自己化身的江小白，未来的方向。

满纸荒唐言,一把辛酸泪。都云作者痴,谁解其中味。这，或许才是一个真实的“江小白”。

来源：中国国家品牌网